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經(jīng)過了14、15年微信公眾號(hào)的繁榮，與16、17年今日頭條、UC、百度百家等資訊平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的劇烈爭奪，2018年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)終于找到了最為肥沃的土壤——電商平臺(tái)。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶需求從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)的追求”，模式也從“搜索產(chǎn)生交易”轉(zhuǎn)化為“先消費(fèi)內(nèi)容再消費(fèi)商品”。以內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)場景成為電商平臺(tái)的必然選擇。

在剛剛過去的2018年12月新網(wǎng)商峰會(huì)上，在用戶流量、內(nèi)容質(zhì)量及轉(zhuǎn)化價(jià)值等商業(yè)維度上表現(xiàn)突出的茉莉傳媒，更是被被淘寶內(nèi)容生態(tài)唯一官方榜單和數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)——淘榜單授予了“最佳內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)”的獎(jiǎng)項(xiàng)，這已經(jīng)不是茉莉傳媒第一次獲得淘寶內(nèi)容生態(tài)的官方認(rèn)可，早在2017年3月份的淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典上，茉莉傳媒、如涵控股、蚊子會(huì)等pGC/UGC機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)就獲得了TOp機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)，這表明機(jī)構(gòu)類主體越來越得到電商平臺(tái)的重視。

在電商平臺(tái)的賦能下，內(nèi)容生產(chǎn)者、商家以及MCN機(jī)構(gòu)正在由之前的探索期邁入成熟期，“內(nèi)容+電商”已不再是一條低成功率的冒險(xiǎn)之路，而是越來越規(guī)則化、專業(yè)化。阿里早在兩年前就布局了內(nèi)容營銷服務(wù)平臺(tái)阿里V任務(wù)，為商家提供尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行合作的機(jī)會(huì)，更好的連接商家，內(nèi)容生產(chǎn)者以及MCN之間的合作鏈路，為整個(gè)電商內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)提供了更加強(qiáng)勁的支持。而像茉莉傳媒這樣的MCN機(jī)構(gòu)也正在成為“內(nèi)容”與“電商”中間不可或缺的角色。

內(nèi)容電商進(jìn)入成熟期

時(shí)尚博主黎貝卡屢屢刷新電商數(shù)據(jù)，2017年七月份，黎貝卡四分鐘內(nèi)賣出整整100輛mini，與故宮推出聯(lián)名款珠寶，20分鐘內(nèi)宣布售罄，而她的“黎貝卡official”小程序上線僅七分鐘，交易額就突破100萬。黎貝卡的成功正是在于專業(yè)化的內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。而在如今的淘寶，不只是黎貝卡這樣的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者，處于腰部的垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者，也迎來屬于自己的春天。

阿里巴巴很早就開始在內(nèi)容電商上著手布局，2015年，淘寶上線淘寶頭條，并推出“內(nèi)容開放計(jì)劃”，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)進(jìn)行扶持，從此開始了電商平臺(tái)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。2016年，被稱為內(nèi)容電商元年。在這一年的淘寶賣家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇明確把社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展作為淘寶未來的三大方向。

3年后的今天，淘寶的內(nèi)容電商生態(tài)已經(jīng)蔚然成型，布局了包括微淘、淘寶頭條、淘寶直播、哇哦視頻、有好貨、粉絲社區(qū)及店鋪私域內(nèi)容等專注于商品推薦和分享的UGC和pGC內(nèi)容，更將觸角延伸到微博、抖音、小紅書、優(yōu)酷等視頻領(lǐng)域。

內(nèi)容電商生態(tài)步入成熟期，首先體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和MCN機(jī)構(gòu)的賦能越來越完善。目前阿里V任務(wù)作為內(nèi)容營銷服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)入駐47W商家，700+機(jī)構(gòu)，4.1W達(dá)人。今年，淘寶還推出超級(jí)合伙人計(jì)劃，目的是為創(chuàng)作者提供更完備的內(nèi)容生產(chǎn)工具、更清晰的賬號(hào)成長體系和更多元的商業(yè)化策略。此外，淘寶也在積極為創(chuàng)作者對(duì)接更多資源，例如與各地電視臺(tái)共同打造內(nèi)容聯(lián)盟。“我們希望能幫助淘寶上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以更高效率進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，幫助他們獲得更多收益。”聞仲表示。

其次，pGC/UGC機(jī)構(gòu)、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)等正在成長為成熟、專業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)。例如網(wǎng)紅電商如涵控股，不僅擁有自己的網(wǎng)紅孵化基地，還為商家提供品牌營銷全案，可以說打通了從網(wǎng)紅的孵化、經(jīng)紀(jì)到商家品牌塑造的整個(gè)環(huán)節(jié)。隨著企業(yè)上市新三板，又獲阿里3億元投資，如涵已經(jīng)成為網(wǎng)紅電商模式的代表。

以茉莉傳媒為代表的MCN機(jī)構(gòu)成為中堅(jiān)力量

內(nèi)容電商生態(tài)日趨成熟的環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)“千人千面”、精準(zhǔn)推送，光靠算法還不夠，還要靠專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)將適合的內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)接到商家，再將內(nèi)容投放給正確的受眾。隨著這種依托于多頻道網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)商的崛起，網(wǎng)紅達(dá)人們單打獨(dú)斗的時(shí)代正在成為過去。2017年，近9成頭部網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)越來越個(gè)性化，未來選貨型達(dá)人可能會(huì)被人工智能替代，但內(nèi)容型創(chuàng)作者卻永遠(yuǎn)不會(huì)被取代。創(chuàng)作者需要MCN機(jī)構(gòu)的孵化，有內(nèi)容生產(chǎn)能力之后，還需要對(duì)接品牌資源、了解品牌需求，這為專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了用武之地。

獲得淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典2017年度TOp機(jī)構(gòu)和2018年度最佳營銷機(jī)構(gòu)的茉莉傳媒，就是一家隨著淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)成長起來的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。之所以能連續(xù)兩年獲得淘寶內(nèi)容生態(tài)的認(rèn)可，是因?yàn)樽鳛樘詫毠俜胶献鞯膶I(yè)MCN機(jī)構(gòu)，茉莉傳媒專注于家庭消費(fèi)，截至目前已經(jīng)擁有近2000多家合作媒體與達(dá)人，覆蓋20多個(gè)內(nèi)容渠道，能精準(zhǔn)觸達(dá)數(shù)千萬粉絲受眾。茉莉傳媒能提供的內(nèi)容、渠道資源和議價(jià)能力，是個(gè)體的網(wǎng)紅Ip難以企及的。

和專注于網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀(jì)的如涵相比，茉莉傳媒的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)對(duì)接大量優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，包括《時(shí)尚家居》、《父母世界》雜志等頭部媒體，以及“有物”、“在家”等自媒體大號(hào)，同時(shí)具有全方位的媒介及渠道投放矩陣。茉莉傳媒可以說是一種資源型MCN，發(fā)展出了與如涵等網(wǎng)紅電商截然不同的商業(yè)模式。

事實(shí)上，MCN機(jī)構(gòu)是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，它將優(yōu)質(zhì)的pGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，能保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。作為內(nèi)容電商生態(tài)中的催化劑和粘合劑，隨著MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展越來越專業(yè)化，電商平臺(tái)、商家、網(wǎng)紅、達(dá)人都早已離不開它的存在。近年來，尤其是以茉莉傳媒、如涵等為代表的專業(yè)機(jī)構(gòu)崛起，內(nèi)容電商生態(tài)將很快形成以平臺(tái)為依托，以MCN機(jī)構(gòu)為中樞，以網(wǎng)紅、達(dá)人為內(nèi)容源，為商家打造內(nèi)容消費(fèi)場景的局面。

就在剛剛過去的2018年天貓雙11中，2135億元的最終成交額，超10億的物流訂單，傲人的成績背后離不開以茉莉傳媒為代表的MCN機(jī)構(gòu)的支撐。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，茉莉傳媒在去年雙11期間，業(yè)績同期增長超兩倍，服務(wù)超過180個(gè)知名品牌客戶，產(chǎn)出超過1.8萬項(xiàng)的圖文、短視頻和直播等服務(wù)，最終助力29個(gè)客戶雙11成交額破億或破十億。

截至目前，茉莉傳媒的累計(jì)粉絲數(shù)已破千萬，傳播影響力位居淘內(nèi)第一，更屢次獲得淘榜單圖文機(jī)構(gòu)排名第一，大咖榜排名第一等。 同時(shí)，知名時(shí)尚博主“黎貝卡的異想世界”在淘寶領(lǐng)域簽約進(jìn)茉莉傳媒。

擁有強(qiáng)大的整合能力，以茉莉傳媒為代表的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)正在重新定義內(nèi)容電商生態(tài)，好內(nèi)容和好商品之間，界限正在變得越來越模糊。

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